Ääniteala murroksessa

(IPRinfo 5/2010)

Kuluttajat ovat valmiita maksamaan elävästä musiikista mutta eivät äänitteistä.

Tuskin kukaan on voinut välttyä kuulemasta ääniteteollisuuden vaikeuksista. Nettipiratismi, vertaisverkot ja tekninen kehitys veivät CD-levyjen markkinat syöksykierteeseen, eikä monikansallisten äänitejättien ketteryys alkuunkaan riittänyt vastaamaan digiajan haasteisiin, jotka olivat isoja ja ennen kaikkea uudenlaisia.

Kun vielä kymmenen vuotta sitten levyjättejä syytettiin korkeista CD-hinnoista, nuoren lähtökohtaisesti tyhjätaskuisen kuluttajan ”kosto” tuntui sitä makeammalta, kun musiikkia voi yhtäkkiä imuroida ilmaiseksi mielin määrin, ja levy-yhtiöt nuolivat näppejään.

Musiikkibisnes käytöskoulussa
Musiikkiala joutui internetin käytöskouluun elokuvaa ja kirjallisuutta aikaisemmin. Nämä ovat tulleet perässä kuluttajakaistan, laitekannan ja sovellusten kehittyessä nopeasti. Tärkeimmät läksyt on musiikkiteollisuudessa ehkä jo opittu, mutta oppirahat ovat olleet karmaisevan kovat.

Myyntikäyrien perusteella näyttää siltä, että ellei jokin muutu, fyysisten äänitteiden nykyisenkaltainen myynti lakkaa viiden vuoden kuluessa. Muutos on aina myös mahdollisuus, mutta entisiin volyymeihin kurottaminen näyttää digituotteilla ainakin tällä hetkellä epätoivoiselta.

Osa levy-yhtiöiden henkilökunnasta on laihdutuskuurin vuoksi joutunut etsimään muita töitä. Panostukset on keskitetty entistä harvempiin ja varmempiin menestyksiin, mutta sekin tie on nousemassa pystyyn, kun varmat menestykset ovat kiven takana. Globaalin menestyksen edellyttämiin massiivisiin markkinointiponnistuksiin ei kannata ryhtyä, jos satsausta ei usko saavansa takaisin.

Jos artistit ovat muutenkin olleet tyytymättömiä osuuteensa äänitealan voitoista, ongelma on digitaalisen kehityksen myötä kärjistynyt. Siinä missä fyysisten äänitteiden myynnistä on sovittu prosentuaalinen myyntimäärään perustuva artistirojalti, joka voi olla esimerkiksi kymmenen prosentin luokkaa, ei suuri osa artisteista edes tiedä, millä perusteella digitaalisesta myynnistä kertyy rojaltia.

Digitaalisia käyttötapahtumia voi olla kymmeniä tai jopa satoja tuhansia, mutta artistin tilille saattaa ilmestyä vain muutama euro tai kymppi.

Elävä musiikki pelastaa kassavirran?
Levy-yhtiöt ovat perinteisesti toimineet levymyyntitulojen varassa. Kun tulovirta on ehtymässä, yhtiöt ovat suunnanneet katseensa elävään musiikkiin. Niin sanottu 360 asteen sopimus tarkoittaa sitä, että levy-yhtiö kontrolloi ääniteoikeuksien lisäksi myös artistin esiintymistoimintaa, joka on yleensä hänen pääasiallinen tulolähteensä.

Tätä kehitystä ei kaikilta osin ole katsottu hyvällä etenkin, jos levy-yhtiö ei tosiasiallisesti osallistu esiintymisten myyntiin tai järjestämiseen, vaan ottaa vain osuuden kakun päältä.

Nyttemmin levy-yhtiöt ovat maailmanlaajuisesti lähteneet mukaan live-musiikin liiketoimintaan muun muassa hankkimalla omistusta ohjelma-, agentti- ja manageritoimistoissa.

Jos 360 asteen toimintamallissa on ongelmansakin, lopettaa se kuitenkin ainaiset pohdinnat siitä, ryöstöviljelevätkö yhtiöt elävän musiikin markkinoita vain levyjen markkinointivälineenä. Tämä aiheutti usein ongelmia, kun artistit joutuivat esiintymään ilmaiseksi levymyynnin edistämiseksi.

Jatkossa asetelma voi näyttäytyä yhä useammin niin päin, että äänitteet ovat elävien esiintymisten promootiota. Levy-yhtiöiden, tai kuten niitä nykyään kutsutaan, musiikkiyhtiöiden intressissä ei enää ole maksimoida vain äänitetuloja, vaan kaikki musiikista syntyvät tulot.

Elävän musiikin markkinoille tulo on levy-yhtiöiltä strategisesti merkittävä liike, koska samalla kun ne ovat menettäneet kontrollia äänitteiden jakelumarkkinoilla, ne ovat vastaavasti vahvistamassa otettaan artisteista ja sitä kautta musiikin tulovirtojen kokonaisuudesta.

Digilisensoinnissa puutteita
Äänitteiden digitaalinen saataville saattaminen edellyttää asianmukaisia oikeudenluovutuksia musiikin esittäjiltä arvoketjussa eteenpäin. Perinteiset levytyssopimukset eivät tyypillisesti ole koskeneet muuta kuin fyysisten tallenteiden valmistusta, myyntiä ja lisensointia erilaisiin käyttötarkoituksiin.

Merkittävää osaa siitä miljoonien kappaleiden äänitekannasta, joka on tarjolla internetissä sinänsä laillisissa kauppapaikoissa ja palveluissa, ei itse asiassa ole asianmukaisesti lisensoitu näitä käyttötapoja varten.

Ääniteteollisuus on yleisesti lähtenyt siitä, että kun digitaalinen saataville saattaminen korvaa fyysisen tallennekaupan, sitä varten ei tarvitse hankkia uusia oikeuksia. Musiikin esittäjien tietotaito oikeuksiensa hallinnoinnissa ei yleensä riitä huolehtimaan siitä, että levy-yhtiön hallussa oleva oikeusnippu on ajan tasalla.

Yhtiöllä siihen taas ei ole suurta intressiä niin kauan kuin artisti ei reklamoi tilanteesta. Muun muassa tästä syystä tilanteeseen ei ole juurikaan puututtu joitakin yksittäisiä oikeustapauksia lukuun ottamatta. Taiteilijat eivät myöskään halua hankaloittaa tai vaarantaa levyjensä tarjoamista kuluttajille, koska kilpailu digimarkkinoilla on erittäin kovaa.

Tulonjako laahaa jäljessä
Kun digitaalisesta jakelusta ei ole useinkaan erikseen sovittu, ei tulonjaostakaan ole. Kun digijakelussa vältetään fyysiseen tallennekauppaan liittyvät logistiset kulut ja riskit, ei perinteinen levyrojaltien taso vastaa siitäkään näkökulmasta kohtuullista tulonjakoa digikaupassa.

Uusissa sopimuksissa on alkanut yleistyä malli, jossa digitaalinen saataville saattaminen nähdään lisensointina eikä tallennemyyntinä. Musiikkia lisensoidaan kolmansille erilaisiin käyttöihin, ja lisenssitulo jaetaan yhtiön ja artistin kesken. Edelleenlisensoinnista on vanhoissakin levytyssopimuksissa usein sovittu 50/50-tulonjako.

Jotkut levy-yhtiöt tarjoavat nyt artisteille tasajakoa digijakelusta. Kun musiikin tarjoajia on kuluttajan näkökulmasta paljon enemmän kuin aikaisemmin, ja mukana on myös uusia toimijoita, kovenee yhtiöiden keskeinen kilpailu kiinnostavista artisteista.

Tutkimuksissa ja selvityksissä törmää tämän tästä ajatukseen, että etenkin nuoret kuluttajat olisivat kyllä valmiita maksamaan digimusiikista artisteille, mutta eivät välttämättä levy-yhtiöille. Tämä oli aikanaan jo Napsterin käyttäjien yleinen väite. Tämän paikkansa pitävyyttä käytännössä ei ole voitu osoittaa.

Kynnys siirtyä ilmaiskäytöstä maksulliseen käyttöön voi kuitenkin olla monelle liian korkea, ainakin niin kauan kuin ilmaisvaihtoehto on tarjolla. Ongelmana on se, että lähes kokonainen sukupolvi erityisesti kevyen musiikin kuluttajia on tottunut saamaan musiikkinsa ilmaiseksi.

Taiteilijat tuottavat itse äänitteensä
Digitalisoitumisen ensimmäisen aallon tuloksena 1980-luvulta alkaen oli äänitetuotannon siirtyminen asteittain yhä enemmän artistien itsensä vastuulle. Varsinkin ohjelmistopohjaiset työkalut ovat nykyään lähes kenen tahansa ulottuvilla, ja monet artistit myös haluavat itse kontrolloida taiteellista ja tuotannollista prosessia. Näin taiteilijoista tuli äänitetuottajia.
Sopimuskulttuuri ei seurannut tätä kehitystä kovin nopeasti, vaan usein artistit tekivät entisentyyppisiä kokonaisvaltaisia taiteilijasopimuksia edes ymmärtämättä, että he olivat itse asiassa tekijänoikeuslain tarkoittamia tuottajia.

Valveutuneemmat taiteilijat lisensoivat master-nauhan käyttöoikeuksia levy-yhtiölle ja pyrkivät siinä yhteydessä myös varmistamaan entistä suuremman osuuden tulonjaosta. On odotettavissa, että välittäjäportaan osuus tulonjaosta alenee kilpailun myötä vielä selvästi alle 50 prosentin varsinkin silloin, kun tuottajaoikeudet säilyvät artistilla.

Kun levy-yhtiöiden rooli itse tuotannossa keveni, ne keskittivät voimavarojaan markkinointiin. Nettipiratismi kuitenkin vaikeutti yhtiöiden elämää siinä määrin, etteivät ne pystyneet tarpeeksi nopeaan muutokseen. Kaikki eivät edes halunneet muuttua. Kokeilut kopiosuojauksilla epäonnistuivat pahasti ja heikensivät teollisuuden kuluttajamielikuvaa entisestään.

Fyysinen tallennekauppa mahdollisti vielä kohtalaisen kontrollin hinnoitteluun ja myös tuotteiden levittämiseen alueellisesti, mutta digijakelussa nämä molemmat liiketoiminnan kannalta kriittiset pelinappulat ovat luiskahtaneet käsistä. Äänitetuottajista oli tullut AR- ja markkinointiyrityksiä, jotka lisensoivat äänitteiden jatkokäyttöä.

Kappaleista katalogeihin
Nettipiratismista ja musiikkitarjonnan rakenteellisesta muutoksesta on seurannut musiikin hintamielikuvan romahtaminen tasolle, jolla teoskohtainen kuluttajatransaktio ei enää ole kaupallisesti kovin kiinnostava ilmiö.

Kuluttajille tarjotaan yhä useammin palveluja, joissa ei makseta yksittäisestä kappaleesta tai albumista vaan käyttöoikeudesta miljooniin kappaleisiin. Musiikin saatavuus on nyt aivan eri tasolla kuin koskaan aikaisemmin. Tällä on vaikutusta myös musiikin käyttötottumuksiin ja mielikuvaan tallennemusiikin arvosta kulutushyödykkeenä. Toisaalta elävän musiikin hintamielikuva on vastaavasti pysynyt ennallaan tai jopa kohonnut.

Internetin jakelumarkkinoille on viime vuosina lähes kuka tahansa halukas voinut yrittää mukaan, ja siksi toimijoiden kirjo on laaja. Jotkut ovat avanneet palvelunsa ilman tietoakaan lisenssistä. Operaattoreita, vähittäiskauppiaita sekä matkapuhelin- ja teknologiayrityksiä on lähtenyt mukaan omilla konsepteillaan.

Musiikki on nähty yhä enemmän jonkin muun tuotteen myynnin edistäjänä. Musiikkipuhelimen kylkiäisenä saa pikkurahalla miljoonien kappaleiden musiikkikirjaston käyttöönsä. Musiikkia saa myös kuunnella rajattomasti, jos suostuu vastaanottamaan muiden tuotteiden mainoksia.

Samalla kun äänitemusiikki on kokemuksena arkipäiväistynyt tai muuttunut tiedostomassojen hallinnoinniksi, elävä musiikki edustaa yhä selvemmin elämystä, josta yleisö näyttää olevan valmis maksamaan.

Ahti Vänttinen
Puheenjohtaja, Suomen Muusikkojen Liitto ry