Mikä nimeksi brändille?

(IPRinfo 4/2007)

Arvosteltu teos: Nando Malmelin, Jukka Hakala: Radikaali brändi. Talentum 2007. 208 s. ISBN: 978-952-14-1223-3

Valtiotieteiden tohtori Nando Malmelin ja valtiotieteiden maisteri Jukka Hakala ovat molemmat työskennelleet pitkään viestinnän ja mainonnan parissa. Radikaali brändi on erinomainen esimerkki tutkimuksen ja käytännön kokemuksen yhdistämisestä mielenkiintoiseksi kokonaisuudeksi.

Brändin määritelmiä on monia ja ongelmana on, kuten kirjoittajatkin toteavat, että määritelmä jäykistää käsityksen siitä, mistä on kysymys. Hankenin professori Christian Grönroos on todennut, että brändiä ei rakenneta vaan se syntyy (emerges). Malmelinin ja Hakalan käsitys brändistä on läheistä sukua tälle ajattelulle.

Immateriaalioikeusjuristina mielellään kiinnittää huomiota myös siihen, mikä on tavaramerkin osuus brändissä. Tavaramerkki on nimi, jota käytetään yksilöinnissä. Jostakin myös brändin ”synnyttäminen” on aloitettava ja useimmiten alku on tai ainakin sen pitäisi olla tavaramerkki. Tavaramerkki ei luonnollisesti takaa onnistunutta brändiä, mutta sitä tarvitaan luomisprosessissa.

Malmelin ja Hakala korostavat viestinnän merkitystä brändimaailmassa. Koska brändi itsessään on viesti, on luonnollista, että viestin tulee olla sellainen, jolle yrityksen toiminta pohjautuu. Kirjassa esiin nostetut seikat ovat kokonaisuuden kannalta merkityksellisiä. Toisaalta tulevaisuudessa on pelottaviakin puolia: onko mielikuva todella ainoa, jolla on merkitystä?
Malmelinin ja Hakalan esittelemälle brändille olisikin ollut hyvä kehittää uusi nimi.

Marja-Leena Mansala
Pääsihteeri
IPR University Center