Viestintäoikeus ja tekijänoikeus – Sisällöntuotanto murroksessa

(IPRinfo 4/2007)

Hyvä sisältö vastaa ihmisten tiedon ja koulutuksen tarpeeseen.Siirtymä televisiosta mobiililaitteisiin on ollut helppo tajuta, mutta samanaikaista murrosta sisällöntuotannon tekijänoikeusympäristössä, kustannusrakenteessa ja ansaintamalleissa ymmärretään vähemmän.

Tekijänoikeudellinen sääntely on syntynyt aikanaan yhteiskunnallisesti ja teknologisesti täysin erilaiseen ympäristöön kuin missä sitä tällä hetkellä toteutetaan. Parinsadan vuoden aikana maatalousperustaisesta yhteiskunnasta on teollisen vallankumouksen kautta tultu nykyiseen innovaatioyhteiskuntaan.

Teknologian kehitys mahdollistaa teosten monipuolisemman hyödyntämisen, mutta sähköisessä ympäristössä perinteiset mediayleisöt pirstaloituvat. Vaikka teknologia on kehittynyt ja tietoverkot pullistelevat sisältöä, riippumattoman joukkoviestinnän suojaamisen tarve ei ole kadonnut mihinkään.

Myös tekijän käsite on laajentunut. Tekijänoikeuslain syntyessä tekijä oli usein vapaa taiteilija. Vapaat taiteilijat toimivat itsenäisinä yrittäjinä ja omalla riskillään. Nykyään tekijät työskentelevät yhä useammin työsuhteessa työnantajan johdon ja valvonnan alaisena. Työnantaja kantaa teoksen taloudellisen riskin ja sisältövastuun.

Teoskäsitekin on muuttunut. Kirjan, maalauksen ja sävellyksen rinnalle ovat tulleet sähköiset sisältötuotteet ja -palvelut, joissa voivat yhdistyä muun muassa teksti, ääni, kuva, liikkuva kuva, graafiset esitykset, tilastot ja tietokoneohjelmat. Liikkuva kuva on uusimpia eroja perinteisen sanomalehden ja sähköisen uutispalvelun välillä.

Kustannusrakenne ja ansaintamallit muuttuneet
Kustannusrakenne on muuttunut: sähköisessä liiketoimintaympäristössä sisältötuotteet ja -palvelut edellyttävät yhä merkittävämpiä kehitys-, testaus-, paketointi-, jakelu- ja markkinointikustannuksia. Sähköisessä liiketoimintaympäristössä korostuu kustantajan vaivannäön, ammattitaidon ja vakavaraisuuden merkitys.

Sähköiseen uutisaineistoon tai viihteeseen perustuvat sisältötuotteet ja -palvelut ovat usein pitkällisen kehitystyön ja suunnittelun tuloksia. Sisältöpalvelun tuottaminen edellyttää toimittajien, valokuvaajien, graafikoiden, informaatikkojen, tuottajien ja monien muiden tuotantoprosessissa mukana olevien henkilöiden panosta. Heille maksetaan kuukausipalkkaa tai freelancer-sopimukseen perustuvaa palkkiota.

Käyttäjäsisältö (User Generated Content) on tärkeä sisällöntuotannon muoto, mutta sen ohella tarvitaan jatkossakin laadukasta, toimitettua sisältöä.

Sähköisten teosten kopioinnin yksinkertaistuminen, jakelumahdollisuuksien laajentuminen ja hakukoneteknologian laaja hyödyntäminen ovat luoneet uusia ansaintamalleja. Ongelmallisia ovat sellaiset uudet sähköiset palvelut, jotka perustuvat toisten tekemiin investointeihin sen sijaan, että palvelun ylläpitäjä itse kehittäisi sisältöjä ja maksaisi niistä tekijöille tai muille oikeudenhaltijoille.

Edes käyttäjäsisällön tekijät eivät yleensä halua, että heidän yhdelle foorumille lähettämänsä sisältö olisi rajoituksetta käytettävissä kaikissa muissa mahdollisissa yhteyksissä.

”Norkkija” ansaitsee toisen työllä
Internet-piratismissa, ”norkkimisessa”, ansaintamalli perustuu sisältöpalvelun oikeudenomistajan, esimerkiksi kustantajan, verkkopalvelun aineiston hyödyntämiseen ilman lupaa. Tämä voi tapahtua esimerkiksi linkittämällä. Tällaisen palvelun houkuttelevuus, tulot ja mainosmyynti perustuvat toisen luomaan aineistoon, jota hyödynnetään luvattomasti.

”Norkkija” siis ansaitsee muiden kustannuksella. Koska ”norkkijan” tuotantokustannukset ovat erittäin alhaiset, se pystyy myös polkemaan verkkomainonnan hintoja. Verkkomainonta on kuitenkin usein ainoa sähköisten palveluiden tulonlähde.
Vapaa kilpailu, ideoiden etsiminen ja jatkokehitys on positiivista, kunhan sen varjolla ei yritetä oikeuttaa toimintaa, joka ei edistä todellista kilpailua ja uuden luomista. Suora kopiointi ei edistä todellista kilpailua.

Niin tekijä kuin sisältöpalvelun tuottajana toimiva kustantaja tarvitsevat suojaa voidakseen myydä luomaansa sisältöä, sisältöpalvelun käyttöoikeuksia, mainostilaa ja mainoskontakteja. Sisältöpalvelun tuottajan tehtävä on myös valvoa tekijän moraalisten oikeuksien noudattamista.

”Norkkimista” voi olla monenlaista
Norkkimisen tavat vaihtelevat. Tyypillisiä ovat esimerkiksi nämä kolme esimerkkiä:
1. Aineistoa voidaan muuntaa tai lyhentää niin vähäisessä määrin, että uusi teksti ei ole sallittua referointia eikä siteeraamista, vaan alkuperäisen tekstin lähes täydellinen toisinto.
2. Sisältöpalvelun oikeudenomistajan aineistoa saatetaan välittää yleisölle linkittämällä se niin, että aineiston käyttöyhteys muuttuu toiseksi. Esimerkiksi verkkolehden artikkeli saatetaan linkittää osaksi jonkun muun palveluntarjoajan linkkikokoelmapalvelua. Uusi käyttöyhteys rikkoo usein sekä alkuperäisen aineiston hankintasopimuksen ehtoja että tekijän moraalisia oikeuksia.
3. Paljon työtä, ammattitaitoa ja muun muassa merkittäviä markkinointi- ja kehitysinvestointeja edellyttäviä tietokantoja saatetaan myös hyödyntää linkittämällä niitä luvatta toisille sivustoille siten, että ne muodostavat pääosan toisen palveluntarjoajan palveluista ja luovat harhaanjohtavan mielikuvan yhteistyöstä tai alkuperästä.

Sisältöpalvelun suojalla monia ulottuvuuksia
Oikeudenomistaja tarvitsee verkkoympäristössä sisältötuotteen, -palvelun ja teoksen tehokkaaseen suojaamiseen useita elementtejä. Tekijänoikeuslain 2 §:n säännösten teoksen välittämisestä yleisölle pitäisi tulla sovellettaviksi ainakin silloin, kun käyttöyhteys muuttuu toiseksi kuin oikeudenomistaja on alun perin tarkoittanut.

Jos näin ei olisi, käyttöehdot eivät toimisi verkossa. Mikäli kyseessä ei olisi tekijänoikeudellisesti merkityksellinen yleisölle välittäminen, ei oikeudenomistaja voisi käyttöehdoilla tehokkaasti rajoittaa tai sallia erilaisia käyttömuotoja.
Tekijänoikeussuoja mahdollistaa uutis- ja viihdeaineiston esittämisen avoimilla verkkosivuilla ilman, että aineistoa on suljettava salasanojen taakse. Toimiva tekijänoikeussuoja tukee siten osaltaan sananvapauden toteutumista verkkoympäristössä.

Verkkosivustojen maine ja tunnettuus, jotka on saavutettu oikeudenomistajan pitkäaikaisella toiminnalla ja investoinneilla, toimivat tunnusmerkinomaisesti. Tunnusmerkillä, esimerkiksi tavaramerkillä tai verkkotunnuksella, osoitetaan palvelun kaupallinen alkuperä.

Toisten luoman aineiston hyödyntäminen esimerkiksi luvattomasti linkittämällä tai toisen teoksen luvaton kopiointi saattaa luoda mielikuvan yhteistyöstä tai liiketoimintayhteydestä sisältötuotteen tai -palvelun oikeudenomistajan ja luvattoman ”norkkijan” välillä. Tämä saattaa johtaa kaupallisen alkuperän hämärtymiseen. Tällaisessa tapauksessa oikeudenomistaja voi hakea kieltotuomiota markkinaoikeudelta sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa (SopMenL) annetun lain perusteella.

Vastuut ja vaikutukset haasteita tutkimukselle
Tekijänoikeuslain osittaisuudistus luo haasteita myös viestintäoikeuden tutkimukselle.

Esimerkiksi tietoverkossa olevan aineiston lainsäädännöllinen suoja koostuu tällä hetkellä monesta eri immateriaalioikeudellisesta suojamuodosta sekä sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain antamasta suojasta.

Tekijänoikeuslain linkitykseen liittyvien tulkintojen ja käytäntöjen selkeyttämistä tulisi tarkastella myös sananvapauden näkökulmasta: rajoittaisiko se, että suojan saaminen digitaaliselle sisältötuotteelle tai -palvelulle edellyttäisi aina teknistä suojausta, sananvapautta – ja ennen kaikkea tiedon saatavuutta? Mielestäni mitä suurimmassa määrin.

Sananvapauden ohella myös vastuukysymykset ovat ajankohtaisia. Google on hiljattain esittänyt YouTubea vastaan nostetun kanteen yhteydessä, ettei YouTubella voi olla verkkopalvelun tarjoajana vastuuta videopätkistä, mikäli YouTube vastaa ripeästi videoiden poistopyyntöihin.

Toisaalta Google on aloittamassa mainosten liittämisen ainakin niihin YouTuben videoihin, joiden oikeuksista on sovittu. Kyseessä on kuitenkin sama palvelu, vaikka sisältö on hankittu eri tavoin. Voiko mainosrahoitteisen palvelun vastuu olla erilainen riippuen siitä, miten kukin sisältö on hankittu? Mikä on tällöin palveluntarjoajan sisältövastuu palvelun eri osista?

Myöskään sopimuslisenssijärjestelmän laajennuksen käytännön seurauksia heijastusvaikutuksineen ei ole tutkittu, vaikka lakia on jo muutettu. Muutoksella luotiin järjestelmä, joka mahdollistaa julkisin varoin rahoitettujen sisältöpalvelujen rakentamisen opetukseen ja kirjastoihin. Nämä palvelut kilpailevat kaupallisten opetus- ja tietopalveluiden tarjoajien kanssa samalla, kun opetusministeriö esimerkiksi maksaa koulujen lisenssit.

Laajennettu sopimuslisenssijärjestelmä ei huomioi esimerkiksi sisältötuotteisiin ja -palveluihin tehtyjä kehitys-, paketointi- ja markkinointipanostuksia. Lisäksi se kutistaa tekijänoikeuden pelkäksi kielto-oikeudeksi. Mikä on sopimuslisenssin kilpailuoikeudellinen vaikutus ja mahdollinen pakkolisenssivaikutus?

Koska tutkimuskysymyksiä on paljon, tutkimus pitäisi kohdentaa avainkysymyksiin.

Tekijänoikeudesta viestintäoikeuteen
Verkkotarjonnan kannalta tärkeimmät kysymykset liittyvät sisällön suojaan ja vastuuseen. Kaikkia kysymyksiä ei tarvitse ratkaista ennen tekijänoikeuslain osittaisuudistuksen tekoa, vaan tässäkin pätee se viisaus, että elefantti syödään palasina.
Sen sijaan, että jäätäisiin odottamaan ”täydellistä lainsäädäntöä”, verkkomaailman haasteisiin on vastattava nopeasti. Toimintaympäristö on jatkuvassa murroksessa. Yksi tärkeimmistä haasteista on identifioida keskeisimmät muutostarpeet ja vastata niihin.

Voimavarojen oikea kohdentaminen voi olla yksi kilpailukyvyn keskeisimmistä edistäjistä. Joskus on jopa parempi edetä nopeasti ja korjata puutteita jälkikäteen kuin antaa asioiden elää omaa elämäänsä eräänlaisessa villissä lännessä.

Verkossa ei tunneta aikarajoja
”Sanomalehdellä on vuorokaudessa yksi dead line eli aikaraja, jolloin sisällön täytyy olla valmis painettavaksi. Verkossa on jatkuva dead line.

Sanomalehti tarkoittaa tekemisen jaksoja jollain frekvenssillä, sähköinen palvelu tarkoittaa jatkuvaa virtaa. Sanomalehden sisältö on sidottu fyysisiin kehyksiin, sisällöllä on pinta-ala. Verkossa aineistoa, esimerkiksi uutista, voi laajentaa, syventää, rikastaa loputtomiin. Fyysinen tila ei rajoita.

Sähköinen sisältöpalvelu on nopea. Sisältö päästään tarjoamaan tuoreena. Sen päivitysväli lasketaan minuuteissa, eikä tunneissa. Lukijan/käyttäjän mahdollisuus reagoida sähköiseen sisältöön eli antaa palautetta on myös paljon nopeampi. Verkossa sisältöä voidaan toimittaa nopeasti lukijapalautteen perusteella.”
– Päätoimittaja Reetta Meriläinen, Helsingin Sanomat

Sananvapaudet tutkimuskohteenaKansainvälisen talousoikeuden instituutissa KATTIssa alkoi vuoden 2007 alussa kolmevuotinen ”Sananvapauden uudet ulottuvuudet” -hanke, joka on jatkoa viestintäoikeuden tutkimusprojektille. Tähän jatkohankkeeseen on kytketty kiinteästi mukaan myös tekijänoikeus.

Tutkimuskohteita ovat myös sananvapauden suhde elinkeino-, kilpailu- ja sopimusvapauteen sekä viestintään liittyvät ajankohtaiset vastuuongelmat. IPR University Center järjesti yhdessä KATTIn kanssa toukokuun 2007 lopussa keskustelutilaisuuden, jonka aiheena oli viestintä- ja tekijänoikeus.

Merja Karhapää

Vice President, Group Legal Affairs,
SanomaWSOY Oyj