Brändit netissä

Tietoverkon kiihkeä kehitys koettelee voimakkaasti immateriaalioikeutta, kun vanha suojausjärjestelmä joutuu kohtaamaan 2000-luvun uudet haasteet.

Perinteinen immateriaalioikeuksien jako tekijänoikeuteen ja teollisoikeuksiin tuntuu joissakin tapauksissa keinotekoiselta, tai raja niiden välillä ainakin hämärtyy. Brändin suojaamiseen liittyy paljon uusia asioita ja näkökulmia, jotka on pakko ottaa huomioon.

Internetin vaatimattomasta alusta, neljän tietokoneen ringistä, on ajan myötä kehittynyt globaali verkko, johon kuului vuoden 2011 lopussa noin 900 miljoonaa konetta. Tiedon valtatiellä on vilskettä, jopa ruuhkaa. Kehitys ei ole hiipumassa, vaan uusia sovellutuksia syntyy koko ajan. Arvioidaan, että verkon mahdollisuuksista on keksitty vasta murto-osa.

Työelämää ilman sähköpostia tai yritystä ilman verkkosivuja on vaikea kuvitella. Päivittäin luemme ja kuulemme internetiin liittyvistä uusista mahdollisuuksista ja uhkista. Käsitteet kuten phishing eli tietokalastelu, slamming eli tuputus tai appsit eli sovellukset sekä sosiaaliset verkostot ovat tulleet osaksi normaalia kieltämme. Tietoturvaan liittyvistä uhkista kuten madoista ja troijalaisista varoitellaan jatkuvasti.

Internet on toimintaympäristö, jossa yhteisö on jakautunut hyviin ja pahoihin. Osa haluaa kehittää verkkoa avoimessa ja yhteisöllisessä hengessä, osa haluaa hyötyä anonymiteetista ja aiheuttaa toisille vain vahinkoa tai haittaa. Inhimillisen elämän kirjo on siirtynyt virtuaaliseen maailmaan, koneiden ja laitteiden tarjotessa loistavia mahdollisuuksia molempien ”puolueiden” käyttöön.

Kopiointi sujuvampaa kuin koskaan

Jokainen voi halutessaan ilmaista mielipiteitään verkossa. Verkkosivujen perustaminen ja ylläpito on helppoa, ja siihen on saatavilla runsaasti apua ja opastusta. Sisällön tuottaminen ei ole yksinomaan ammattilaisten etuoikeus – esimerkiksi blogin tai uutispalstan voivat laatia kaikki asiasta kiinnostuneet. Samalla syntyy tekijänoikeudella suojattua materiaalia. On myös pidettävä huoli siitä, ettei loukata toisten tekijöiden oikeuksia.

Yritykset käyttävät verkkoa markkinoinnissaan eri tavoin siitä riippuen onko kyseessä kuluttajille vai toisille yrityksille suunnattu viestintä. Yritys luo verkossa mielikuvaa itsestään, tuotteistaan ja toimintatavoistaan. Verkkoviestinnässä on myös muoti-ilmiöitä, kuten videon käyttö sivustoilla yritys- ja tuote-esittelyissä, asiakastyytyväisyyskyselyjen siirtyminen verkkoon ja sosiaalisen median käyttäminen markkinoinnissa.

Suojatun materiaalin kopioiminen on tänään helpompaa kuin koskaan ennen. Kuvien käyttö mainosmateriaalissa on helpottunut huomattavasti ja myös kasvanut räjähdysmäisesti. Valvonta ja omien oikeuksien loukkausten etsiminen ja tunnistaminen on hankalampaa kuin aiemmin. Erityisesti sosiaalisen median kautta materiaali leviää tehokkaasti, ja ei-toivotun materiaalin poistaminen on vaikeaa.

Immateriaalioikeuden perinteinen rajapinta tekijänoikeuksien ja teollisoikeuksien välillä näyttää verkon myötä elävän. Ei niin, että itse käsitteissä olisi tarkentamisen varaa, vaan niin, että brändin haltijan on otettava toiminnassaan huomioon molemmat. Yhä useammin kyseessä ei ole ”puhdas” tekijänoikeus- tai teollisoikeuskysymys, vaan eräänlainen henkinen Rubikin kuutio, joka voidaan ratkaista usealla eri tavalla.

Alueellisen ja globaalin törmäys

Verkon kehitys on vaikuttanut myös immateriaalioikeuden lähtökohtiin. Rajaton virtuaalimaailma ei tunne valtioiden rajoja. Tämä mursi ensimmäisenä henkisen omaisuuden suojaamiseen liittyvää territoriaalisuuden periaatetta.

Tavaramerkin suoja perustuu pääsääntöisesti rekisteröintiin, jonka on myöntänyt tietyllä alueella toimivaltainen viranomainen. Suomessa rekisteröity merkki on voimassa Suomessa. Kuinka siis suhtautua siihen, että verkkosivuilla oleva merkki on näkyvissä saman tien lähes kaikkialla maailmassa? Mikä on tavaramerkin käytön osalta ”käyttöä kaupallisena tunnuksena tietyssä maassa”, jos tavaramerkki on nähtävissä verkkosivuilla? Kysymysten listaa voi helposti jatkaa, eikä vastauksia vielä ole.

Uudenlaista brändi- ja suojausajattelua

Samaan aikaan verkon kehittymisen kanssa on tullut tavaksi puhua brändeistä, jotka ovat enemmän kuin yksittäiset tavaramerkit. Suojauksen kannalta brändit ovat immateriaalioikeudellisia kimppuja, yhden tai useamman suojatun oikeuden muodostamia kokonaisuuksia.

Brändin tehokas suojaaminen tapahtuu yhdistämällä eri suojamuotoja luovasti ja tarkoituksenmukaisesti. Vaakakupissa painaa suojan kattavuus ja toisaalta suojauskustannukset. Päätöksenteko alati muuttuvassa ympäristössä on haastavaa, ja päätösten tulisi perustua tietoon niiden mahdollisista seurauksista. Ongelmana ei niinkään ole tiedon puute, vaan pikemminkin sen runsaus.

Oman lisänsä valintojen kirjoon tuo myös teollisoikeuksiin liittyvä rajanveto kaupallisen ja ei-kaupallisen toiminnan välillä. Vaikka brändi tai jokin sen elementti saattaakin esiintyä toisen nettisivulla, ei se välttämättä ole kielto-oikeuden piiriin kuuluva tapahtuma. Sosiaalisen median voimakas kasvu on pakottanut ottamaan uudella tavalla huomioon välittömän palautteen vaikutukset brändiin. Yhä useammin vastakkain ovat kaupalliset yksinoikeudet ja sananvapaus. Tulkintatilanteiden ja ongelmien määrä kasvaa tämän kehityksen mukana.

Uudenlaiset konfliktitilanteet edellyttävät entistä laaja-alaisempaa näkemystä immateriaalioikeudellisten suojamuotojen soveltuvuudesta niin hyökkäykseen kuin puolustukseenkin.

Nettibrändit tulivat jäädäkseen

Verkko on mahdollistanut myös nettibrändien syntymisen. Tällöin tuote, vaikkapa palvelu, on saatavilla vain verkossa. Edut palvelun tuottajalle ovat ilmeisiä, sillä toimistotilojen tai toimipaikkojen tarve voidaan minimoida. Palvelu saavuttaa helposti ainakin globaalilta vaikuttavat puitteet, ja varsinaisen toiminnan laajuudesta, luonteesta tai laadusta voi olla vaikeaa saada luotettavaa tietoa. Kilpailijaseurannan kannalta merkitystä on sekä käytössä olevien välineiden lisääntymisellä että tiedon oikeellisuuteen liittyvien kysymysten kriittisellä tarkastelulla. Muutokset trendien suunnissa voivat olla huomattavan rajuja.

Myös asiakkaiden ja kuluttajien keskinäinen yhteydenpito on lisääntynyt. Verkko mahdollistaa ennen näkemättömällä tavalla tiedon välittämisen niin onnistuneista kuin epäonnistuneistakin kokemuksista. Vaikka jätettäisiin tarkastelun ulkopuolelle selkeästi vahingoittamistarkoituksessa tehdyt, jopa rikolliset, toimet, on vieläkin helposti tunnistettavissa brändiin muun muassa boikottivaatimuksina kohdistettuja hyökkäyksiä.

Sosiaalisissa verkoissa voidaan pyrkiä myös kohottamaan brändin arvostusta. Se, mikä ennen edellytti kallista mainoskampanjaa sanomalehdissä, radiossa tai televisiossa, voidaan nyt toteuttaa suhteellisen pienin kustannuksin verkossa. Yksittäisen äänen kuuluvuus ei välttämättä ole sen parempi kuin ennen, mutta sen esiintuontia voi yrittää uusilla foorumeilla, tarvittaessa anonyymisti.

IPR-salkku riskinhallinnan perustana

Eräs perusasioista ei sentään muutu. Kyetäkseen menestymään brändin haltijan eli yrityksen on pystyttävä erottumaan edukseen kilpailijoistaan. Brändin rakentamiseen ja vaalimiseen investoidaan usein suuria summia, sillä menestys ei synny sattumalta. Viisaasti suunnitellun ja huolellisesti toteutetun suojauspolitiikan ensisijaisena tavoitteena on investoinnin tuottojen kohdentuminen yrityksen omaksi eduksi. Samalla varmistetaan, että investoinnit ovat tarpeellisia ja perusteltuja, oikeudet valvottavissa ja riskit mahdollisimman pieniä. Hyvä ja toimiva IPR-salkku on riskinhallinnan tärkeä väline.

Yritysten on ensinnäkin ratkaistava, missä laajuudessa ja mihin verkkoa yrityksen toiminnassa käytetään. Toiseksi, kenen kanssa verkossa toimimiseen liittyvät sopimukset tehdään, ja kuinka syntynyttä kokonaisuutta hallitaan. Kolmantena, eikä suinkaan vähäisimpänä, on päätös siitä milloin ja kuinka reagoidaan mahdollisiin loukkaustilanteisiin.

Suojaus rakennetaan näiden päätösten varaan ja niissä ilmaistujen tavoitteiden tukemiseksi. Tietoisesti syntynyt, tarkoituksenmukainen IPR-salkku on yrityksen varallisuutta, jota voi myös hyödyntää aineettoman muuttamisessa aineelliseksi. Muuttuvan maailman muuttuvissa haasteissa salkun sisällön jatkuva kriittinen tarkastelu on välttämätöntä.

Mihin verkon kehitys johtaa? Kehitys avaa uusia näkymiä niin toimintatapojen kuin tulevaisuudessa tarjottavien tuotteiden, tavaroiden ja palvelujenkin osalta. Kehitys tuskin hidastuu, ainakaan lähitulevaisuudessa. Sen mukanaan tuomat haasteet lisääntyvät, ja menestyäkseen yrityksen on seurattava tätä kehitystä herkeämättä.

Verkottumalla voi moninkertaistaa mahdollisuutensa menestykseen.

Ari-Pekka Launne
IPR-lakimies
Oy Kolster Ab