Trademark Meets Brand – koulutusohjelman tunnelmia

Koulutusohjelman runko sai idean gradustani sekä työtehtävistäni Nokialla ja Microsoftilla. Vastasin in-house tavaramerkkiportfolion hallinnoimisesta ja kehittämisestä. Näistä lähtökohdista lähdimme suunnittelemaan koulutusohjelmaa, joka vastaa tämän päivän tarpeisiin yritysmaailmassa sekä asiamiespuolella.

IPR University Center oli aiemmin vuonna 2006 järjestänyt Tavaramerkistä brändiin
 -koulutusohjelman, kuitenkin hieman erilaisella reseptillä. Nyt brändi otettiin vielä vahvemmin mukaan. Koulutusohjelman tarkoitus oli tuoda käytäntö mahdollisimman lähelle teoriaa, ja täyttämään tavaramerkki- ja brändiosaamiseen liittyvä koulutusaukko. Viisiosainen koulutus alkoi syyskuussa 2015 ja päättyi tammikuussa 2016. Luennoitsijoina olivat alan kotimaiset sekä ulkomaalaiset huippuasiantuntijat. Olemme valtavan kiitollisia laajasta ja laadukkaasta luennoitsijapoolista, joka kävi rikastuttamassa ja opettamassa meille brändäyksen sekä tavaramerkkien saloja.

Brändäyksen vaiheet ja trendit tutuksi

Tärkein tavoite oli kasvattaa osallistujan strategista tietotaitoa brändäyksen ja tavaramerkkien osalta niin, että koulutuksen jälkeen ymmärretään tavaramerkkien ja brändien välinen yhteys sekä osataan linkittää ne toisiinsa yrityksen sisällä. Osallistujille annettiin kattava katsaus brändäyksen eri vaiheista ja siitä, millaista tukea IP-lainsäädäntö antaa. Samalla opittiin rakentamaan ja hallinnoimaan yrityksen brändi- ja tavaramerkkiportfoliota siten, että se tukee koko yritystä.

Koulutuksessa käytiin läpi myös kuinka brändiä käytetään mm. sosiaalisessa mediassa, miten hoidetaan loukkaustapaukset, sekä mitkä ovat brändäyksen trendit ja kuinka nämä näkyvät tavaramerkkityössä. Tarkoituksena oli antaa vahva osaaminen tavaramerkkiportfolion kehittämiseen. Punaisena lankana koulutuksessa oli nähdä tavaramerkki- ja IP-lainsäädännön päätarkoitus liiketoiminnan mahdollistajana, ei esteenä taikka hidasteena. Tätä ajatustapaa  mutustelimme usein seminaariemme yhteydessä.

Kävimme läpi miten yritykset rakentavat brändistrategiansa, hallinnoivat brändejään sekä luovat uusia brändejä. Mielenkiintoiset luennot tulivat eritoten brändi asiantuntijoilta ja meidän tavaramerkkiasiantuntijoiden tehtäväksi jäi ymmärtää miten brändi- ja tavaramerkkistrategiat sidotaan toisiinsa. Jos brändistrategia toimii irrallisena tavaramerkeistä, täyttä potentiaalia suojauksesta ei pystytä hyödyntämään. Opimme, että brändiä rakentaessa on selvitettävä, mitkä ovat lain suomat mahdollisuudet brändin ja muiden mahdollisten brändielementtien suojaamiseksi. Jos brändiä ei pystytä suojaamaan, yritysten investoinnit brändin markkinointiin valuvat tyhjään.

Tavaramerkki on brändin suojakilpi

Brändi voi olla yrityksen pääomista arvokkain, jolloin sen suojaaminen on elintärkeää. Brändin suunnittelu, suojaaminen, hallinnointi ja tavaramerkkien kokonaisstrategia edellyttävät osaavia henkilöitä eikä brändi- ja tavaramerkkiosaamista tule erottaa. Tärkeintä olisi löytää niiden välinen synergia ja yhteinen potentiaali. Jos yrityksessä luodaan uusi brändi tai tehdään muutoksia brändistrategiaan, tulee tavaramerkkistrategian vastata muutokseen välittömästi, jotta voidaan toimia kustannustehokkaasti.

Koulutusohjelman aikana keskustelimme brändien merkityksen kasvamisesta tulevaisuudessa ja kuinka erityisesti suomalaiset yritykset voisivat ottaa brändäys-ajattelua enemmän osaksi heidän liiketoimintastrategiaansa. Edelleen näkyy isoja eroja suomalaisten ja esimerkiksi ruotsalaisten yritysten välillä brändäyksen ymmärtämisessä . Brändäys ei ole ainoastaan kuluerä vaan kiteyttää kaiken tarjonnan ja mielikuvan mitä yrityksestä näkyy ulospäin asiakkaille, siksi siihen kannattaa panostaa. Yrityksen on pystyttävä erottautumaan muista kilpailijoista ja brändi on siihen paras työkalu.

Tavaramerkit ja brändit ovat yritysten suurimpia kilpailuvaltteja niin kansallisessa kuin globaalissakin toiminnassa, ja näissä elementeissä liikkuvat myös suuret rahat. On tärkeää, että yrityksissä ymmärretään kuinka juuri tavaramerkkeihin liittyvä IP-lainsäädäntö ja sen tarjoamat erilaiset suojausmekanismit tukevat brändiä ja sen luomista. Mitä vahvempi brändi on, sitä rohkeampaa voi hinnoittelu olla. Ilman tavaramerkkisuojausta brändiin tehdyt investoinnit voi olla uhattuna. Tavaramerkit toimivat brändin juridisena suojakilpenä.

Yhteistyö jatkuu verkostossa

Koko koulutusohjelmaan osallistuvista koostui mukava porukka. Osallistujien taustat vaihtelivat brändin omistajasta asiamieheen ja elinkeinoelämän edustajaan. Harvoin seminaareissa oli hiljaista hetkeä, sillä aktiivinen keskustelu vauhditti seminaaripäiviämme ja saimme aikaan positiivista pöhinää.

Innostuimme aiheesta niin paljon, että päätimme porukalla lähteä viemään brändiajattelua tavaramerkkinäkökulmasta eteenpäin Suomessa. Kevään aikana järjestämme EK:n tiloissa ensimmäisen Brändi & Tavaramerkki Network -tapahtuman. Tarkoituksena on koota yhteen ihmisiä ja yrityksiä, jotka vievät rohkeasti eteenpäin brändäysajattelua Suomessa. Kaikki ovat tervetulleita, pääsyvaatimuksena on positiivinen asenne ja tahto muuttaa asioita.

Aurinkoisin terveisin,
Taru Kallio-Nyholm