Lisensoimalla muotitalot tekevät uusia aluevaltauksia

Licensing in Fashion Industries -paneelikeskustelun puheenjohtajana toimi Heidi Härkönen ja panelisteiksi oli koottu fashion law’lle ominaiseen tapaan monitieteinen asiantuntijajoukko: FT, muodintutkimuksen dosentti Annamari Vänskä (Turun yliopisto), KTT Linda Turunen (Wonder Agency) ja counsel, asianajaja Pia Ek (Castrén & Snellman).

Reilun tunnin mittainen paneeli herätti äärimmäisen mielenkiintoista ja monitahoista keskustelua muodin lisensoinnin eri puolista, niin hyvistä kuin huonoistakin. Siinä missä Pia Ek toi keskusteluun mukaan juridiset pointit, antoi Annamari Vänskä paneelille muodintutkimuksen näkökulman ja Linda Turunen puolestaan markkinointiin ja kuluttajakäyttäytymiseen liittyvät aspektit. Tähän kirjoitukseen on koottu paneelin tärkeimpiä opetuksia.

Lisensoimalla brändi saavuttaa uusia kuluttajaryhmiä

Parhaimmillaan lisensointi hyödyttää molempia osapuolia, sekä muotibrändiä että lisenssinsaajaa. Lisensoimalla muotibrändi saa nimensä alle uusia tuoteryhmiä ja lisenssinsaaja taas pystyy hyödyntämään tunnettua brändiä liiketoiminnassaan.

Lisensointi on myös oiva keino tehdä brändiä tunnetuksi uusille kuluttajaryhmille. Esimerkiksi Chanel valmistaa itse vaatteensa ja laukkunsa, joita myydään vain hyvin harvoissa ja valituissa liikkeissä – Suomessakin vain Helsingissä ja ainoastaan yhdessä liikkeessä. Sen sijaan Chanelin aurinkolaseja ja silmälaseja voi ostaa useista optikkoliikkeistä jopa hyvin pieniltä paikkakunnilta, joilla ei sinänsä luksustuotemarkkinoita juuri ole. Harvalla on laittaa tuhansia euroja Chanelin laukkuun, mutta monella on varaa Chanelin silmälaseihin. Näin Chanelia ”pääsevät” ostamaan myös kuluttajat, jotka eivät ihan kuulu alkuperäiseen kohderyhmään.

Lisensoimalla voi tehdä uusia aluevaltauksia

Muoti on parhaimmillaan kuluttajalle kokonaisvaltainen elämys. Siksi muotibrändillä on usein intressi laajentua esimerkiksi vaatteista asusteisiin, asusteista kosmetiikkaan ja kosmetiikasta kodintuotteisiin. Brändi halutaan näkyväksi kaikilla kuluttajan elämän osa-alueilla.

Aivan kaikenlaisten tuotteiden valmistaminen itse vaatisi kuitenkin huomattavia investointeja. Siksi voi olla järkevää antaa uusien tuoteryhmien valmistus ulkopuoliselle taholle. Näin muotibrändi myös pienentää omaa riskiään. Mikäli uusi aluevaltaus ei ota tulta alleen ja kuluttajat eivät siitä kiinnostu, lisenssisopimuksesta pääsee tarvittaessa helpommin eroon kuin esimerkiksi uusien tuotteiden valmistusta varten hankitusta tehtaasta.

Kaikki muotitalot eivät lisensoi

Luksusbrändi saattaa seurata joko fashion-strategiaa tai luxury-strategiaa. Fashion-strategiaa seuraavat luksusbrändit lisensoivat, ja heidän tuotteitaan voi ostaa omien liikkeiden lisäksi jälleenmyyjiltä ja outleteista. Esimerkiksi Gucci, Dior ja Prada seuraavat fashion-strategiaa. Sen sijaan luxury-strategiaa seuraavia luksusmuotimerkkejä on oikeastaan vain kaksi: Louis Vuitton ja Hermès. Luxury-strategiaa seuraavat muotitalot eivät lisensoi lainkaan. Heidän tuotteitaan voi ostaa vain brändin omista liikkeistä, eikä koskaan alennuksella. Tällä pyritään ylläpitämään luksuksen ”haluttu, mutta harvinainen” -ominaisuutta.

Lisensoitaessa on huomioitava myös brändin elinkaari. Jos lisensoit heti, brändin ydin ei ole vielä syntynyt, vaan se tulee ajan kanssa. Luksus-brändeillä on myös omat second-hand -markkinansa, ja joitakin luksusmerkkejä myydään käytettyinä kalliimmalla hinnalla kuin uusia. Luksuksen määritelmä myös vaihtelee eri maiden kulttuureissa. Täällä Hennes & Mauritz nähdään halpamerkkinä ja se yhdistetään kertakäyttökulttuuriin, Meksikossa se on puolestaan luksusmerkki.

Mitä ottaa huomioon lisensointisopimusta tehdessä?

Lisensointisopimuksia laadittaessa tärkeintä on sopia hyvin tarkasti brändin käyttöoikeuden laajuudesta. Mikäli käyttöoikeuden laajuutta ei kontrolloida, on uhkana se, että brändi löytää logonsa tuotteista, joihin se ei missään nimessä haluasi nimeään yhdistettävän. Pahinta tällaisessa skenaariossa on se, ettei yritys voi tehdä asialle juuri mitään: onhan se itse myynyt käyttöoikeuden brändiinsä tarkentamatta tuoteryhmiä.

Lisensoivan yrityksen on myös aina varmistuttava siitä, että se saa tarvittaessa irtisanoa tai purkaa lisenssisopimuksen, mikäli lisenssituotteiden laatu ei vastaa brändin tasoa.

Tulevaisuudessa älyteknologian lisääminen voi tuoda lisähaasteita lisensointiin. Esimerkiksi puettava teknologiaan yhdistyy vaatteiden keräämä data, jonka omistajuus, hyödyntäminen ja muut ehdot määriteltävä entistä tarkemmin.

Älä lisensoi ihan kaikille!

Isot muotitalot aloittivat lisensoinnin 1970-luvulla hyvin suurpiirteisesti. Muotibrändin täytyy kuitenkin olla aina olla tarkkana siitä, kenelle lisenssejä myönnetään. Esimerkiksi luksusbrändin asemaa tavoittelevan yrityksen ei kannata myydä brändinsä käyttöoikeuksia kaiken maailman huoltoasemilla myytäviin tuotteisiin. Karmein esimerkki tästä lienee Guccin lisenssillä valmistettu wc-paperi.

Brändin kannattaa laatia huolellinen lisensointistrategia, jossa lisensoimalla toteutettavat aluevaltaukset ovat tarkkaan harkittuja ja palvelevat brändin päämääriä. Suomalaisista yrityksistä erinomaisina lisensoijina nostettiin esille mm. Finlayson, Muumit ja Ivana Helsinki. Ekologisia arvoja korostavan brändin on puolestaan varmistuttava siitä, että myös lisenssinsaajalla on kestävä kehitys mielessään.

Muotibrändin tulee myös seurata huolella lisenssin turvin valmistettujen tuotteiden laatua: vastaako lisenssinsaajan valmistamien tuotteiden taso yrityksen itse valmistamien tuotteiden laatua? On tärkeää, että brändi ei lähetä lisenssituotteidensa välityksellä kuluttajille ristiriitaisia viestejä. Huolimaton lisensointi on pahimmillaan vakava riski brändin maineelle ja goodwill-arvolle.

Muoti on kokonaisvaltainen kokemus, ja se on huomioitava lisensoinnissa. Onnistunut lisensointi täydentää brändiä ja yrityksen itse valmistamia tuotteita, eikä rönsyile liikaa suuntiin, jotka vievät liian kauas brändin omista arvoista. Lisensointi onkin hyvä renki, mutta huono isäntä.

Heidi Härkönen
OTM, tohtorikoulutettava
Lapin yliopisto